La despedida de Lionel Messi de la Selección argentina, tras la victoria 3-0 ante Benín en el Estadio Monumental, dejó un caso para analizar en el marketing deportivo: una acción diseñada para dar visibilidad a una marca puede interrumpir un momento emocional y generar una respuesta adversa.
La teoría de la reactancia publicitaria explica ese rechazo como una reacción ante lo que se percibe como una amenaza a la libertad o autonomía de las personas.
Una marca en el centro del homenaje
Con las luces apagadas y los hinchas a la espera del tributo, Messi miraba al cielo cuando comenzó el show de drones. La proyección mostró primero una gran “S” y luego el logo completo de Sancor Seguros durante aproximadamente 40 segundos.
El objetivo del público era conectar con la nostalgia, la emoción y la despedida del capitán. El inicio comercial pudo percibirse como una interrupción de ese flujo emocional y como una apropiación del clímax del homenaje, no solo como presencia de un patrocinador.
Cuando el público no puede “saltar el anuncio”
En una transmisión digital, una persona puede pasar al siguiente contenido o saltar una pauta. En una tribuna, el cielo del estadio resulta inevitable: no hay opción de quitar el logo. Esa pérdida de control ayuda a entender por qué los abucheos y silbidos pueden funcionar como una defensa de la autonomía del público.
El efecto búmeran
La reacción descrita en el caso también se trasladó a redes sociales. El perfil de Sancor Seguros recibió críticas y memes; algunos usuarios anunciaron que cancelarían sus pólizas y la empresa restringió los comentarios. En el Monumental, la frustración alcanzó a la dirigencia de la AFA y a Claudio “Chiqui” Tapia, con cánticos contra la mercantilización del adiós del ídolo.
Un error que afectó la autenticidad
Después de la marca, la animación del homenaje mostró a Messi pateando con la pierna derecha, aunque es zurdo. En la lectura de la reactancia, un detalle así puede reforzar la impresión de una ejecución improvisada y desconectada del sentimiento de los hinchas.
El problema fue el momento
El caso no implica que toda acción publicitaria en un estadio sea rechazada ni que el patrocinio sea el problema. La clave estuvo en el lugar que ocupó la marca al abrir la secuencia. Un patrocinio integrado de manera más orgánica podría haber conservado visibilidad sin interponerse entre Messi y el público.
La reactancia no predice por sí sola el derrumbe de una compañía, pero advierte sobre un riesgo para su reputación: cuando una marca parece imponer su mensaje y desplaza un momento compartido, puede provocar el efecto contrario al buscado.
